Op school leren we dat de marketingmix uit 7 P’s bestaat: product, plaats, personeel, proces, fysieke distributie (physical distribution), promotie en prijs.
We leerden dat iedere P belangrijk was om je bedrijf te onderscheiden van de concurrent: of het nou ging om de kwaliteit van je product of de locatie van je winkel, de P’s dienden als uithangbord om klanten te vertellen waarom ze uitgerekend bij jou moesten kopen.
Maar houdt elk van deze zeven P’s nog steeds stand in de 21e eeuw? Het korte antwoord is: ja, maar het belang van iedere P is aan het veranderen.
De huidige retailmarkt verschilt enorm met die van de jaren 90 en 2000, en het internet heeft de retailsector fundamenteel veranderd. Consumenten kunnen producten en diensten direct online met elkaar vergelijken. Het online aanbod is zo groot dat er nog weinig behoefte is aan het bezoeken van een fysieke winkel. Daarnaast staat het hele internet open voor nieuwe aanbieders - dus concurrentie beperkt zich niet alleen meer tot de fysieke locaties in de buurt.
Deze veranderingen hebben een enorme impact op de manier waarop retailers hun marketing uitvoeren - en welke P’s van de marketingmix extra aandacht krijgen. Nu het internet het online speelveld heeft geëgaliseerd, is er één P naar voren gekomen die bepalend is voor de besluitvorming van de consument, namelijk: Prijs.
De prijs is zelfs zo belangrijk, dat volgens McKinsey een verbetering van slechts 1% in de prijsbepaling de winst al met 6% verhoogt.
Even voor je beeldvorming: een verbetering in prijsbepaling heeft meer invloed dan een verlaging van de variabele kosten met 1,0% (waardoor de winst met 3,8% steeg) of een verlaging van de vaste kosten met 1% (waardoor de winst met 1,1% steeg).
In deze blogpost leg ik je uit hoe prijs de belangrijkste factor in de marketingmix werd, en hoe retailers prijs-data kunnen inzetten om hun marketing ROI te verhogen.
Klik hier om een gratis exemplaar van ‘Why Pricing and Marketing Go Hand-in-Hand’ te downloaden.
De 7 P’s van nu
Laten we kijken naar het belang van de 7 P's in de huidige online marketing context:
- Product is minder bepalend voor de consument, doordat steeds meer winkels hun assortiment uitbreiden en dezelfde producten aanbieden.
- Plaats is minder bepalend, omdat de consument simpelweg vanuit zijn luie stoel - via de computer of telefoon - een bestelling kan plaatsen.
- Personeel is minder bepalend, omdat er online nauwelijks tot geen interactie plaatsvindt met het personeel.
- Proces is minder bepalend omdat de meeste winkels 24 uur per dag aan huis leveren.
- Physical evidence, oftewel de kwaliteit van de winkel, is minder bepalend omdat de webwinkel de belangrijkste "winkel" wordt. De kwaliteit van de webwinkel is net zo belangrijk, maar deze online omgeving is makkelijker te onderhouden...
- Promotie, oftewel online marketing, is belangrijker omdat het aantal marketingkanalen is toegenomen.
- Prijs is een essentiële bepalende factor omdat de prijzen transparant en gemakkelijk te vergelijken zijn.
Zoals je kunt zien, heeft het internet alle 7 P's minder belangrijk gemaakt, op twee na: Prijs en Promotie. Hoe een persoon jouw product online vindt, en hoe hoog de weergegeven prijs is, zijn de meest cruciale checkpoints voor retailers om iets online te verkopen.
Als je dit in overweging neemt, lijkt het erop dat Prijs en Promotie even belangrijk zijn in de marketingmix. Maar de realiteit is dat de Prijs veel belangrijker is dan Promotie, omdat de prijs de promotie bepaalt. Sterker nog, prijs is de belangrijkste factor om over na te denken bij het managen van je online marketing advertenties op platformen zoals Google Shopping.
Hoe prijsbepaling en marketing hand in hand gaan
Laten we eens kijken naar een voorbeeld, om een helder beeld te krijgen van het verband tussen de twee.
In de onderstaande grafiek zie je de prijsbepaling van een winkel en het aantal verkochte exemplaren over een periode van twee maanden. De lijngrafieken geven de prijs weer en het staafdiagram onderaan toont het aantal verkochte exemplaren.
Zoals je kunt zien, past deze winkel in deze periode twee verschillende prijsstrategieën toe:
- Een prijsstrategie gericht op marge; van begin juli tot 24 juli. De winkel hanteert hogere prijzen dan het marktgemiddelde.
- Een agressieve prijsstrategie van begin augustus tot de verloopdatum van de data, waarbij de winkel lagere prijzen hanteert dan de concurrentie.
Als we kijken naar het aantal verkochte exemplaren in deze periode, is het duidelijk dat de agressieve prijsstrategie resulteerde in meer verkopen. Alle andere voorwaarden bleven gelijk, alleen eenvoudige prijswijziging leidde tot een drastische verandering in de verkoop.
Belangrijk om te onthouden is dat meer verkopen bij een lagere prijs natuurlijk niet vanzelfsprekend leiden tot een hogere winstmarge. Hoewel er sprake kan zijn van een hoog omzetvolume, kunnen de prijzen (en marges, als gevolg daarvan) lager uitvallen. Maar je kunt deze informatie strategisch inzetten om de prijzen van specifieke artikelen te verlagen en verkeer naar je website te trekken.
Hoe de prijsbepaling de marketing kan beïnvloeden
Nu we het hebben gehad over het belang van prijsbepaling in de huidige marketingmix, is het tijd om dieper in te gaan op de wisselwerking tussen prijsbepaling en marketingprestaties.
Er zijn twee manieren waarop prijsbepaling de marketingprestaties beïnvloedt: budget en efficiëntie. De volgende grafiek laat het verband zien tussen de twee factoren:
Deze afbeelding laat twee dingen zien:
1. Prijsstrategie bepaalt het marketingbudget
De prijs van een product online bepaalt het marge, waarvan een deel kan worden gebruikt voor marketing. Als het product een hoge marge heeft, hebben marketeers meer budget om een product online aan de man te brengen. Als een product een lage marge heeft, is er minder marketingbudget over.
2. Prijsstrategie heeft invloed op de marketingeffectiviteit
Wanneer jouw producten lager geprijsd zijn dan die van je concurrenten, neemt de kans dat klanten op je advertentie klikken en je product kopen toe. Deze hogere click-through rates (CTR) en conversiepercentages die uit je campagne rollen zijn tekenen van een gezonde, effectieve marketingcampagne.
Dus als een hogere prijs een groter marketingbudget creëert, maar een lagere prijs de effectiviteit van je campagnes verhoogt - is er een onmiskenbare uitdaging. Hoe vind je de juiste prijs, die ideaal is voor je marketingbudget en de efficiëntie van je marketingcampagne?
Deze vraag wordt nog ingewikkelder als je bedenkt dat deze balans voor elk product op de markt anders is. Dat komt omdat iedere consument elk item anders waardeert en op basis van waardering reageert op prijswijzigingen.
Dit wordt de prijselasticiteit genoemd: een fenomeen waar retailers rekening mee moeten houden in hun prijsstrategieën. Zo zal een hogere prijs voor een populaire tv hoogstwaarschijnlijk leiden tot een flinke daling het click through percentage (CTR) en het conversiepercentage, terwijl een hogere prijs voor een tv-wandmontage (die vaak samen met de tv wordt verkocht) daar juist weinig invloed op heeft. Je kunt deze informatie gebruiken om items strategisch aan elkaar te koppelen en de winst te maximaliseren.
Als gevolg daarvan moet je jouw marketing-aanbiedingen bij elke prijswijziging aanpassen. Iedere keer dat jij - of een van je concurrenten - de verkoopprijs van een product wijzigt, zal ook de CTR en de conversieratio van de campagne van dit specifieke product veranderen. Het handmatig bijhouden is bijna onmogelijk, en daarom moet je een vaste methode integreren om de prijs en de marketing te beheren.
It's critical for omnichannel retailers to understand the "Research Online, Purchase Offline" effect. Click below to read the blog about this crucial metric (and learn how to measure its influence).
3 Prijs- en marketingintegratie methodes
Nu we de impact van de prijsbepaling op de marketing hebben vastgesteld, is het tijd om te kijken hoe we hiervan kunnen profiteren.
Meestal gebruiken retailers één van de volgende drie methoden om hun prijs- en marketinginformatie te integreren:
1. Toegang tot prijsgegevens voor marketing management:
Hoewel de prijsbepaling de #1 factor is die de online marketing resultaten beïnvloedt, wordt het nog steeds zelden doorgezet naar het marketingteam. Zonder inzicht in de prijsbepaling van een product is het moeilijk om de prestaties van online marketingcampagnes te meten.
Laten we nog eens kijken naar de grafiek met prijsdata. De online marketingafdeling zal waarschijnlijk tevreden zijn met de prestaties in de periodes waarin de agressieve prijsstrategie is toegepast. Maar de marketingafdeling zal zich ook afvragen waarom de conversieratio is gedaald tijdens de periode waarin de strategie op marge gericht was.
Als de marketingafdeling toegang had gehad tot de prijsdata, zouden ze kunnen begrijpen waarom deze veranderingen zich voordeden: tijdens de agressieve-prijs periode werd er meer op het product geklikt omdat de prijs laag was, maar tijdens de marge-gerichte periode was de online marketing minder effectief vanwege een hogere prijs. Ze zouden deze input kunnen gebruiken in toekomstige marketingcampagnes om te voorkomen dat er advertentiebudget wordt uitgegeven aan producten met een te hoge prijs.
2. Prijsdata als input voor marketing:
Ook wanneer je jouw prijs- en marketingstrategieën afzonderlijk beheert, kun je de prijsgegevens nog steeds gebruiken als input voor de marketingafdeling. In het bovenstaande voorbeeld met marge-gerichte en agressieve prijsstrategieën, laten de gegevens zien hoe dit product reageert op prijswijzigingen.
Met deze informatie kan het marketingteam advertenties aanpassen aan de nieuwe prijzen, wat de ROI's zal verhogen. Als bijvoorbeeld de prijsverhouding (jouw prijzen ten opzichte van de prijzen van je concurrent) verandert, kan het marketingteam proactief de advertenties aanpassen aan de verwachte prestaties van het nieuwe prijsniveau.
Maar let op: deze strategie is niet waterdicht. De prijsstrategie op basis van de verstrekte prijsdata werkt alleen als je deze gegevens goed uitspit, en dat vereist een enorme hoeveelheid werk.
3. Geïntegreerd beheer van Dynamic Pricing & Marketing.
Wanneer je jouw marketing volledig integreert met Dynamic Pricing, wordt de data powerful. Op dat moment vormt de prijsbepaling niet alleen input voor marketing. De verkoopprijs zelf is dan ook aanpasbaar.
Met deze ‘Dynamic Input’ vind je de juiste balans tussen prijsbepaling, marketingbudget en marketing-efficiëntie. Dit zorgt voor effectieve marketing, maar creëert ook voldoende marge om een goed marketingbudget te garanderen.
Is dit dan hét antwoord op prijsbepaling en marketingintegratie?
Helaas niet. Het bovenstaande voorbeeld is een vereenvoudigde situatie, en het dekt niet alle facetten van de relatie tussen prijsbepaling en marketing. Om dat antwoord naar voren te brengen, moeten we nog wat dieper graven. Het zal in het begin wat onduidelijk lijken, maar geen zorgen: al snel wordt alles kraakhelder.
De volledige samenhang tussen prijsbepaling en marketingprestaties
De combinatie van je marketingbudget per product (de CPA) en de marketingeffectiviteit voorspelt welke CPC-advertentie nog steeds winstgevend voor de verkoop van een product.
Dit voorspelt echter nog niet de hoeveelheid verkeer die je verwacht te genereren voor een specifiek product over een bepaalde periode. Zonder die traffic data kun je de algemene resultaten van je marketingcampagnes niet voorspellen. In termen van totale omzet en winst van de online campagne zit je nog steeds in onzekerheid.
Het toevoegen van traffic data verheldert deze informatie en geeft je een beter besluitvormingskader.
Hieronder hebben we 3 verschillende traffic KPI's toegevoegd aan het model:
Cost-per-click (CPC): het bedrag dat je bereid bent te betalen voor één klik. Hoe hoger de CPC, hoe groter de kans dat Google Shopping (bijvoorbeeld) je advertentie zal weergeven.
Impressions: het aantal keren dat je advertentie wordt weergegeven.
Clicks: het aantal keer dat een (potentiële) klant op de advertentie klikt en je website bezoekt.
Nu we deze informatie hebben, gaan we van links naar rechts de vijf stappen doorlopen en de interacties onderzoeken:
De prijsbepaling bepaalt het maximale marketingbudget per product (max. CPA) en voorspelt de conversieratio van dat product op dat specifieke prijsniveau.
De conversieratio en de hoogste CPA bepalen samen grofweg de hoogst haalbare CPC. Als je een CPA van €10 en een conversiepercentage van 5% hebt, ben je bereid om niet meer dan €0,50 per klik te betalen (een maximale CPC van €0,50).
De maximale CPC bepaalt hoeveel impressies je kunt kopen.
De impressies en de click-through rate bepalen hoeveel clicks je kunt genereren. Het is belangrijk om te onthouden dat de display-prijs ook de CTR beïnvloedt.
De clicks, samen met de conversieratio en de prijsbepaling, leiden tot de uiteindelijke resultaten.
Het vinden van de juiste balans tussen al deze parameters is een enorme uitdaging.
Conclusie
Wanneer je jouw prijsdata integreert met je online marketingstrategie, kun je de perfecte balans vinden tussen prijs, marketingbudget en marketingefficiëntie.
De reële prijs, in combinatie met een aantal andere KPI's en statistieken, geven marketeers de informatie die ze nodig hebben om slimmere marketingkeuzes en advertenties te maken. En dat is waarom van alle 7 P's, de prijsbepaling de grootste impact heeft op online marketing.
Veel online marketing management-teams erkennen nog steeds niet de kracht van prijsdata, of maken hier niet optimaal gebruik van. Degenen die de mogelijkheden wél doorhebben, zullen merken dat de strategie bijna niet handmatig uit te voeren is. Daarvoor hebben we slimme machines nodig!
