John Wanamaker (1838-1922) - marketingpionier – zei ooit:
"De helft van wat ik aan advertenties uitgeef is weggegooid geld; het probleem is alleen dat ik niet weet om welke helft het gaat".
Wellicht denk je dat deze quote tegenwoordig niet meer relevant is. Vandaag de dag kunnen marketeers immers bijna alles volgen met cookie data, attributiemodellen en Google Analytics. Met al deze mogelijkheden voor analyse wordt er inmiddels vast alleen daar geld uitgegeven waar het iets oplevert, toch?
Niet helemaal. Vooral op Google Shopping halen veel van onze nieuwe en potentiële klanten op minder dan 50% van hun budget een positief rendement. Dit is in lijn met hoe zij tegen Google Shopping management aankijken. Hoewel het veel omzet kan opleveren, is het kanaal zo ondoorzichtig dat het gebruik ervan voelt als gokken. Hierdoor wordt er ongemerkt ook veel geld weggegooid.
Aangezien er steeds meer budget naar gaat Google Shopping is het is het belangrijk voor je totale winstgevendheid om grip op dit kanaal te krijgen.
Na een aantal jaren op het snijvlak van prijzen, marketing en technologie te hebben gewerkt, hebben we een aantal dingen geleerd over het maximaliseren van de winstgevendheid op Google Shopping. In dit bericht behandelen we onze top 3 tips die de effectiviteit van Google Shopping voor onze klanten hebben verdubbeld.
Verhoog je winst door verder te kijken dan AdWords ROAS
Om winst te maken heb je voldoende marge nodig om je marketing uitgaven te kunnen dekken. Laten we zeggen dat je 50 cent per klik betaalt. Als je 40 klikken nodig hebt voor een conversie (een conversiepercentage van 2,5%), dan bedragen je marketinguitgaven per verkocht product € 20 (€ 0,50 * 40). Als de marge op dit specifieke product € 15 bedraagt, verlies je € 5 per verkocht product. Je marge moet de marketing kosten per verkocht product immers kunnen dragen.
Wanneer je AdWords gebruikt om je Shopping-campagnes te beheren, probeer je de winstgevendheid waarschijnlijk te handhaven met een doel-ROAS (Return On Ad Spend). Het doel is hier om het aantal verkopen te maximaliseren, zolang de ROAS hoger dan het doel is. Als de gemiddelde marge voor alle producten 20% is, moet de ROAS minimaal 5 (100/20) zijn. Wellicht gebruik je de doel-ROAS of Goal Optimized (geoptimaliseerd voor doelen) van Google. Beide automatiseren biedingen op basis van AdWords ROAS. Dit lijkt misschien wenselijk, maar er zit een addertje onder het gras.
Het probleem met deze aanpak is dat je ervan uitgaat dat alle producten dezelfde marge hebben. Zie het voorbeeld hieronder.
Beide producten hebben een ROAS van minimaal 5 en zouden dus winstgevend moeten zijn. De werkelijke productmarges laten echter zien dat product A een verlies van € 50 heeft geleden. Het is waarschijnlijk een populair product met een concurrerende prijs (wat de lage marge verklaart) waar het grootste deel van het marketingbudget aan opgaat. Er wordt dus meer budget voor het verliesgevende product vrijgemaakt en minder budget voor het winstgevende product.
Elke marketeer zou bij dit inzicht ervoor zorgen dat er minder budget naar Product A gaat. Maar het is natuurlijk niet haalbaar om dit dagelijks handmatig voor elk product te doen.
Door voor alle producten de juiste data te hebben - nauwkeurige, volledige en realtime marges - en dit automatisch in je biedingen mee te nemen, kan dit wel. Zo bied je per product nooit meer dan wat de marge kan dragen.
Bovenstaand inzicht lag ten grondslag aan de Dynamic Marketing-module van Omnia, die elk uur nieuwe biedingen genereert, waarin de werkelijke marges op individueel productniveau worden verwerkt.
Verplaats marketinguitgaven naar de meest waardevolle zoekwoorden
Stel, je verkoopt koffiezetapparaten. Twee mensen passeren je winkel. De één is geïnteresseerd in 'espressomachine'. Je weet niet of hij er eentje wilt kopen of enkel op zoek is naar informatie. De ander is geïnteresseerd in 'Philips 3100 EP3550/00'. Hij is opzoek naar exact het model dat je op voorraad hebt liggen.
Voor welke van de twee bovenstaande personen doe je de meeste moeite om ze jouw winkel in te krijgen?
Uiteraard zou je meer moeite doen voor ‘Philips 3100 EP3550/00’. De kans dat deze persoon overgaat op een aankoop is aanzienlijk groter. In Google Shopping daarentegen geef je momenteel waarschijnlijk meer uit aan mensen die op zoek zijn naar 'espresso machine’. Zonder de juiste campagne structuur kan je dit echter niet goed zien, noch aanpassen.
Google Shopping werkt anders dan tekstadvertenties. Met de tekstadvertenties van Google biedt je op zoekwoorden en Google Shopping-advertenties biedt je op producten. Hierdoor heb je geen directe controle over wanneer je wordt vertoont. Dit is waarom Google Shopping als gokken kan voelen. Het betekent dat een groot deel van je budget besteed kan worden aan verkeer dat zoekt op het algemene ‘espressomachines’, terwijl de specifiekere zoekopdracht 'Philips 3100 EP3550/00' waarschijnlijk sneller tot conversie leidt. Dit is precies wat er meestal gebeurt. Neem het voorbeeld van de oude Google Shopping-resultaten van een geanonimiseerde klant hieronder.
In de bovenstaande afbeelding zie je een overzicht van de Google Shopping-resultaten van de klant per zoekwoord (het woord waar mensen die de advertentie te zien kregen op zochten) voordat Omnia werd gebruikt. De kosten en opbrengsten worden weergegeven op basis van de specificiteit van het zoekwoord (Type). Meer dan 50% van de kosten gaat naar generieke zoekwoorden. Deze brengen echter slechts 11% van de inkomsten op. Met een magere ROAS van 1,8 (€ 5.600 / € 3.000) lijkt het erop dat hier verlies wordt geleden. Daarnaast gaat slechts 9% van het budget naar producttermen en dat terwijl die toch 50% van de omzet genereren. Voor deze specifieke zoekwoorden wordt een verbazingwekkende ROAS van 44,93 gerealiseerd (€ 24,600 / € 550).
Iedereen begrijpt dat het zinvol is om meer uit te geven aan producttermen, en minder aan generieke zoekwoorden. Het probleem is alleen dat marketeers niet over de vereiste data en tools beschikken. Allereerst is er een systeem nodig dat zoekwoorden automatisch kan herkennen en classificeren. Daarnaast heb je een campagnestructuur nodig die je biedingen per type zoekwoord kan aanpassen. Wanneer je over beide beschikt, kan je precies afstemmen hoeveel je voor elk soort verkeer wilt uitgeven. Met deze basis kun je enorme stappen zetten.
Neem de belangrijkste factor bij online marketing – pricing - in je strategie mee
Stel, je bent een online marketeer. Eén van je taken is om biedingen (maximale CPC's) voor producten op Google Shopping aan te passen. Hiervoor gebruik je de beschikbare data in AdWords. Nu zie je de onderstaande resultaten voor Product X, gebaseerd op de laatste 7 dagen. Door een solide conversieratio van 5,1% besluit je om het bod te verhogen.
De noodzakelijke aanname achter deze beslissing is dat het conversieratio hier een constante is. Om een beslissing te maken moet je aannemen dat de gemiddelde conversieratio in het verleden een indicatie geeft voor toekomstige prestaties. Dit kan echter duur uitpakken. Door verkoopdata te combineren met concurrentieprijzen data zien we dat de conversieratio van een product niet constant is, maar sterk afhankelijk is van de prijs ten opzichte van concurrenten. Vooral de prijspositie (1 = de goedkoopste in de markt, 2 = de op één na goedkoopste, enz.) heeft een sterke invloed op het conversieratio. Bekijk hieronder eens de prestaties van Product X voor elk van de 7 dagen, inclusief de prijspositie van het product.
De afgelopen zeven dagen is de prijspositie van het product meerdere keren gewijzigd. Van 3 naar 6, naar 1 (de goedkoopste in de markt), terug naar 3. Dat kan gebeuren doordat het bedrijf de prijs van X wijzigde, maar dat hoeft niet per se de reden te zijn. Zo kan de prijspositie van 1 behaald zijn doordat de goedkoopste concurrent zijn prijs heeft verhoogd, of het product niet meer op voorraad te hebben.
In elk geval is duidelijk dat we hier te maken hebben met een redelijk prijselastisch product. Het aantal verkopen is gevoelig voor prijswijzigingen, zoals de meeste producten met veel verkeer. Het gaat als zoete broodjes over de toonbank op positie 1 (15% conversieratio), maar verkoopt amper op positie 3 (2%) en verkoopt helemaal niet op prijspositie 6 (0%). In de onderstaande grafiek kun je de prijswijzigingen en bijbehorende conversieratio's per dag nogmaals bekijken.
Door je biedingen te baseren op een gemiddeld conversiepercentage van 5,1%, laat je het op elke positie liggen. Op prijspositie 3 en 6 geef je te veel geld uit en verspil je budget, terwijl je te weinig uitgeeft en omzet misloopt op prijspositie 1.
Daarom is het enorm waardevol om toegang te hebben tot de prijsgegevens van concurrenten. Hiermee kun je conversieratio's aan prijzen koppelen, zodat je weet wat er van de huidige prijs(positie) kan worden verwacht.
Conclusie
Laat Google Shopping (bid) management geen gokken zijn. Zorg dat je de juiste data en tools om je uitgaven en inkomsten goed inzichtelijk te krijgen en er op te kunnen handelen.
