Wat is een commerciële doelstelling?
In een commerciële doelstelling leg je uit waar jouw bedrijf voor staat en wat klanten van je kunnen verwachten. Het is een soort kompas aan de hand waarvan je beslissingen kunt nemen die aansluiten bij je merk, doelstellingen en het belang van de consument.
Het lijkt misschien eenvoudig om een commerciële doelstelling te bepalen, maar in de praktijk is het best lastig om nauwkeurig af te bakenen:
- waarom je bestaat;
- wat je uniek maakt;
- wat je overkoepelende boodschap is;
- wie je doelgroep is.
Maar zodra je het antwoord op deze vragen hebt gevonden, weet je zeker dat je nog strategischere beslissingen kunt nemen die aansluiten bij de doelstellingen van je bedrijf.
Voorbeelden van commerciële doelstellingen
Het Amerikaanse Home Depot heeft een duidelijke (Engelstalige) commerciële doelstelling:
“The Home Depot is in the home improvement business and our goal is to provide the highest level of service, the broadest selection of products and the most competitive prices.”
Uit deze eenvoudige zin worden verschillende dingen duidelijk over het bedrijf. Het bedrijf richt zich op consumenten die zelf klussen in en om het huis. En het is ook duidelijk wat ze willen bereiken: hoogwaardige service, veel keus en scherpe prijzen.
Wat is de relatie tussen een commerciële doelstelling en prijsstrategie?
Een heldere commerciële doelstelling vormt de basis voor alle interne en externe aspecten van je bedrijf. Intern kun je op basis hiervan meetbare doelen stellen voor de verschillende afdelingen. De interne doelstellingen van Home Depot zouden bijvoorbeeld kunnen zijn:
- Onze service moet een NPS (Net Promotor Score) hebben van minimaal 8 (Operations team)
- Elke winkel heeft minimaal 10.000 producten in het assortiment (Category management)
- Onze prijzen liggen nooit boven het marktgemiddelde (Pricing team)
Hier zie je al een belangrijke link met pricing: lage prijzen zijn namelijk lastig te combineren met hoogwaardige service. Service kost geld. Dus als je hoogwaardige service wilt bieden, moet je de kosten daarvan meenemen in je productprijzen.
Bij Home Depot zie je dat ook terug. Het bedrijf blijft vaag over de prijzen door de woorden "most competitive” (scherpste) te gebruiken. Ze moeten namelijk de hoogwaardige service, de klantervaring en meer doorberekenen in hun prijzen. Als ze hun klanten beloven dat ze de laagste prijzen hebben, zouden ze hen nooit dezelfde service kunnen bieden.
Aangezien je commerciële doelstellingen doorwerken in je prijzen, zijn ze ook belangrijk voor de externe aspecten van je bedrijf. Prijspunten zijn een soort wegwijzers voor consumenten en klanten weten precies wat ze bij elk prijspunt kunnen verwachten op servicegebied. Als consumenten merken dat je producten hoger geprijsd zijn, zullen ze uitgaan van een bepaald serviceniveau. Als je hoge prijzen vraagt, maar minimale service biedt, jaag je klanten tegen je in het harnas. Dat kan funest zijn voor je bedrijf. Je concurrenten prijzen je de markt uit, of bieden consumenten meer waar voor hun geld.
Je commerciële doelstelling bepalen
Je bepaalt je commerciële doelstelling aan de hand van marktonderzoek, gevolgd door een kritische blik op je eigen bedrijf. Beide dringen door tot de kern van je bedrijf en vormen de basis voor je commerciële beslissingen.
Stap 1: marktanalyse
Hoe wil je gezien worden door de consument? Wat zijn je ideale positie en imago? Voordat je deze vragen kunt beantwoorden, voer je een marktanalyse uit, zodat je kunt zien waar je staat ten opzichte van je concurrenten.
Dat kun je op vele verschillende manieren doen, maar voor ons doel is het vooral belangrijk om die informatie te krijgen die je wilt hebben over de concurrentie. Denk na over de punten waarop je wilt vergelijken en welke bedrijven je wilt analyseren. Kijk minimaal naar wat je concurrenten op de volgende punten doen
- Productprijzen
- Serviceovereenkomsten met klanten
- Omvang van het assortiment
- Specialisatieniveaus
Evalueer verschillende winkels binnen jouw branche aan de hand van deze gegevens en categoriseer ze. Hieronder vind je een voorbeeld van hoe je de data kunt verwerken in een benchmarkingoverzicht. In onderstaand overzicht wordt gekeken naar het aantal producten ten opzichte van de prijs en service in een bepaalde markt.
Uit een overzicht als dit blijkt wie je directe concurrenten zijn en of er gaten vallen in de markt.
Stap 2: denk na over je doelstellingen
Nadat je naar de markt hebt gekeken, is het tijd om je blik naar binnen te richten en je te focussen op waar jouw bedrijf zich bevindt ten opzichte van de rest.
Vraag jezelf wat voor bedrijf je zou willen zijn en hoe je dat wilt bereiken. Wil je een prijsvechter zijn met een groot assortiment? Wil je specialist zijn in een bepaalde productcategorie (zoals tassen en koffers)? Ergens ertussenin? Als specialist kun je hogere prijzen vragen en waarde toevoegen door service te bieden (zoals snelle levering en productkennis), maar je zult ook minder verkopen. Als generalist zal je meer verkopen, maar je zult je prijzen maar tot een bepaald punt kunnen verhogen.
Andere goede vragen om jezelf te stellen:
- Waar liggen de kansen in de markt? Vallen er gaten in bovenstaand overzicht?
- Wat zijn je sterke en zwakke punten op dit moment?
- Hoe zien consumenten je nu?
- Hoe groot is het gat tussen je huidige positie en je ideale positie?
Aan de hand van de antwoorden kun je bepalen wat jouw ideale plek is in de markt. Vergeet niet je doelstellingen te noteren volgens het SMART-principe. SMART staat voor Specific, Measurable, Achievable, Relevant and Time-bound, oftewel specifiek, meetbaar, haalbaar, relevant en tijdgebonden. Zo weet je zeker dat je haalbare doelen stelt.
En dan nu je prijsstrategie
Nadat je hebt bepaald hoe je wilt dat je merk wordt gezien en welk serviceniveau je wilt bieden, kun je een strategie vaststellen die aansluit bij de doelstellingen. Hier zullen we verder op ingaan in een andere post, maar het is een goed moment om na te denken over hoe je commerciële doelstellingen zich laten vertalen naar geld.
Conclusie
Omdat je de prijsstrategie baseert op je commerciële doelstellingen en niet andersom, is dit proces een belangrijke eerste stap in de richting van geautomatiseerde pricing en marketing. Je commerciële doelstelling is de overkoepelende doelstelling van je bedrijf en daarom moet hieruit ook blijken hoe je wilt dat consumenten jouw bedrijf zien en wat ze van je kunnen verwachten. Het is een belangrijke stap in de richting van maximale winstgevendheid en de basis voor de toekomst.
Heb jij je commerciële doelstelling bepaald en ben je geïnteresseerd in geautomatiseerde pricing? Vraag een vrijblijvende demo aan!
