Onder retailers heerst steeds meer frustratie over Black Friday
Dit valt vooral op in de modesector, omdat consumenten geneigd zijn meerdere kledingstukken met korting te kopen, de kleding thuis te passen en vervolgens 14 van de 15 kledingstukken te retourneren.
Dit fenomeen zorgt op de dag zelf op meerdere fronten voor frustratie:
● Het verstopt het distributienetwerk wereldwijd en bedelft postkamers onder de pakketten.
● Het frustreert de klant wanneer deze moet wachten op producten omdat de levering is vertraagd.
● Het geeft de retailers een verkeerd beeld van de verkoop op zo'n dag en vertroebelt de voorraadcijfers.
Daarom hebben verschillende retailers in het Verenigd Koninkrijk ervoor gekozen het kortingsfestival dit jaar aan zich voorbij te laten gaan. En aangezien het vertrouwen van de consument in Black Friday lijkt af te nemen, zou het zomaar kunnen dat Black Friday een verschijnsel is dat langzaam weer verdwijnt.
Waarom zouden retailers dan nog meedoen aan Black Friday?
De realiteit is dat Black Friday een enorme psychologische impact heeft op consumenten. Een van de grootste voordelen van Black Friday is dat consumenten erop gebrand zijn om te kopen en daar ook klaar voor zijn.
McKinsey meldt dat meer dan 70% van de consumenten in de Verenigde Staten, Canada, het Verenigd Koninkrijk en Duitsland dit jaar van plan is om aankopen te doen op Black Friday. En volgens BlackFridayDeals.nu is ook in Nederland in drie jaar tijd het aantal zoekopdrachten op “Black Friday” toegenomen van zo'n 250.000 naar bijna 1 miljoen.
Gezien de significante aantallen zou het jammer zijn als retailers die omzet zouden laten liggen.
In plaats van Black Friday te vermijden vanwege de frustratie, doen retailers er goed aan om te kijken naar hoe zij hun strategieën op het gebied van pricing en marketing kunnen optimaliseren. Zo kunnen zij hun voordeel doen met de groeiende interesse in Black Friday-deals onder consumenten.
Veel van de frustraties die retailers ervaren kunnen zelfs eenvoudig voorkomen worden met een slimme prijsstrategie.
Hoe kun jij profiteren van Black Friday?
Als retailers dan mee moeten doen aan Black Friday, hoe kunnen ze die dag dan in hun voordeel gebruiken?
Hieronder beschrijven we in vier stappen hoe je de hype van Black Friday kunt gebruiken om kopers naar je website te trekken en de winstgevendheid te optimaliseren.
Stel een promotiestrategie op rond je commerciële strategie.
Op Black Friday draait het voornamelijk om prijsperceptie.
Daarom zou je promotiestrategie op die dag in lijn moeten zijn met de commerciële strategie van je bedrijf.
Stel jezelf eerst twee vragen:
Wil ik een actie met aanbiedingen?
Afhankelijk van je bedrijfsstrategie wil je wellicht minder intensief deelnemen aan Black Friday dan andere bedrijven.
Als jij volgens je commerciële strategie gezien wilt worden als premiumretailer, wil je wellicht niet voor alle producten concurreren met bedrijven die altijd al gebrand zijn op lagere prijzen.
Een goed voorbeeld hiervan (hoewel niet gerelateerd aan Black Friday) is de Bijenkorf. De Bijenkorf heeft jarenlang een succesvol sale event gehad met de “Drie Dwaze Dagen”: drie dagen met hoge kortingen op het gehele assortiment.
Enkele jaren geleden heeft het bedrijf de bedrijfsstrategie echter gewijzigd. Ze wilden een prestigieuzere prijsperceptie creëren onder consumenten.
Daarom zijn ze gestopt met de Drie Dwaze Dagen, ondanks de populariteit en het succes.
De les: als hoge kortingen niet conform je algehele commerciële strategie zijn, verdoe je tijd dan niet aan het concurreren met bedrijven die overal korting op geven.
Zorg ervoor dat je het strategischer aanpakt. En dat brengt ons bij vraag 2.
Waarop wil je korting geven... en hoeveel?
Aangezien het bij Black Friday allemaal draait om prijsperceptie, is het belangrijk dat je goed overweegt op welke producten je korting geeft. En ondanks dat veel consumenten mee zullen doen, vragen velen zich ook af of ze daadwerkelijk de beste deal krijgen.
In veel gevallen is dat namelijk ook niet zo. In een recent artikel in de Telegraph stond dat negen van de productcategorieën in de top 10 op andere dagen van het jaar goedkoper waren.
En dat is niet omdat retailers consumenten proberen te belazeren. Het is omdat zij nauwelijks tot geen inzicht hebben in of de prijs van een product de vorige maand lager was dan waarmee ze adverteren op Black Friday.
Aan de hand van historische prijsgegevens kun je bepalen op welke producten je korting geeft en op welke niet. Als je inzicht hebt in hoe de prijs van een product bij je concurrenten fluctueert gedurende een periode van drie maanden, zie je precies wie de laagste prijs heeft geboden en kun je dat als uitgangspunt gebruiken voor je korting.
Vervolgens kun je consumenten geweldige kortingen geven op fantastische producten terwijl je tegelijkertijd je absolute marge verhoogt.
Gebruik de kracht van prijselasticiteit
Prijselasticiteit meet de veranderende vraag van een product bij prijswijzigingen. Producten kunnen elastisch zijn, waarbij een kleine prijswijziging leidt tot grote veranderingen in de vraag, of inelastisch, waarbij een kleine prijswijziging weinig invloed heeft op de vraag.
Het voorbeeld dat we bij Omnia graag gebruiken is een tv en een wandbevestigingsbeugel voor de tv. Televisies zijn zeer elastische producten en een aanbieding voor een tv leidt over het algemeen tot een hogere omzet. Een kleine prijswijziging in de bevestigingsbeugel heeft echter nauwelijks tot geen invloed op de vraag.
Prijselasticiteit is een effectief middel om te gebruiken op Black Friday, vooral wanneer je het combineert met een high-runner-strategie, waarbij je hoge korting geeft op enkele populaire items om consumenten naar je website te krijgen en reguliere prijzen aanhoudt voor de rest van je assortiment.
Zodra consumenten eenmaal op je website zijn, kun je effectiever cross- en upsellen en meer winst maken – en dat alles zonder je gehele assortiment af te prijzen.
En vergeet vooral de omnichannelervaringen niet
Hoewel de meeste consumenten op Black Friday online kopen, blijft de omnichannelervaring belangrijk. Volgens het eerder genoemde rapport van McKinsey, verwacht ongeveer een derde van alle consumenten in de Verenigde Staten, Canada, het Verenigd Koninkrijk en Duitsland dat online retailers ook aanbiedingen in de winkel hebben. Amazon speelt hier al op in door rond de feestdagen meerdere pop-up-stores te openen op verschillende plaatsen in Europa.
Dit geldt vooral voor moderetailers, omdat consumenten daar het product eerst willen passen voordat ze het kopen. Je doet bijvoorbeeld online onderzoek naar hardloopschoenen en weet precies welke je wilt kopen, maar je koopt ze in de winkel nadat je ze hebt gepast voor de juiste maat.
De invloed van online researchen en offline kopen betekent dat retailers moeten nadenken over hoe ze de verkoop via beide kanalen willen meten.
Maak gebruik van Dynamic Pricing
Een van de makkelijkste manieren om te profiteren van Black Friday is met Dynamic Pricing-software.
Er zijn vier belangrijke redenen om deze investering te overwegen. Met Dynamic Pricing kun je:
- je tijdens Black Friday richten op strategie in plaats van de hele dag handmatig prijzen op te zoeken en aan te passen;
- aan de hand van historische prijsgegevens bepalen op welke producten je korting geeft en hoeveel;
- je onlinemarketing analyseren en optimaliseren;
- handmatig werk rondom prijzen en marketing minimaliseren.
Daarnaast is Dynamic Pricing de beste manier om te voorkomen dat je een prijzenoorlog tot de laatste slag uitvecht. Met Dynamic Pricing kun je limieten stellen op basis van je commerciële strategie, zodat je productprijzen nooit onder een bepaald niveau zullen zakken.
Conclusie
Uiteindelijk draait het op Black Friday allemaal om prijsperceptie. Retailers zouden er goed aan doen dit te zien als een kans om hun algehele commerciële strategie te benutten door alleen korting te geven op geselecteerde producten in plaats van klakkeloos op het gehele assortiment.
Je kunt deze doelen natuurlijk ook bereiken zonder de hulp van pricing strategy. Maar in werkelijkheid kan software zoals Omnia het je team veel gemakkelijker maken om prijzen te updaten gedurende een bepaalde periode en op de dag zelf.
Wil je meer weten over hoe je met Omnia je prijs- en marketingstrategie kunt verbeteren? Meld je dan hieronder aan voor een demo door een van onze consultants.
