Wat is value-based pricing?
Value-based pricing wordt ook wel ‘value added pricing’ of ‘perceived value pricing’ genoemd. Utpal Dholakia, een marketing professor aan de Rice University, definieert value-based pricing als de prijsstrategie waarmee een bedrijf de verkoopprijs bepaalt gedifferentieerd naar verschillende doelgroepen, en aan de hand van het aanbod van concurrenten.
Value-based pricing is eigenlijk een overkoepelende term voor elke prijsstrategie die kijkt naar de waarde van een product in de ogen van de consument. Door gebruik te maken van een value-based prijsstrategie bouw je als bedrijf een raamwerk dat gebruik maakt van je merk, productkenmerken, marktpositie en demografie van de doelgroep.
Cost-based pricing tegenover value-based pricing
Value-driven pricing (gebaseerd op waarde) en cost-driven pricing (gebaseerd op kosten) zijn twee heel verschillende prijsstrategieën.
Cost-based pricing is de meest simpele methode om te implementeren. Het enige wat je hoeft te doen, is kijken naar de kosten per product en daar een gewenste marge aan toevoegen.
Cost-based pricing houdt geen rekening met hoe je product zich verhoudt tot andere producten op de markt, of hoe je doelgroep naar het product kijkt. Zijn je kosten te hoog en komt de marktprijs die daaruit rolt niet overeen met de verwachtingen van de consument? Dan krijg je een hogere prijs.
Value-based pricing is genuanceerder. Deze strategie maakt gebruik van de economische principes van de marktvraag en houdt rekening met zowel interne als externe factoren. Met uitgebreid onderzoek naar de doelgroep, de markt en productspecificaties creëer je een prijsstrategie die niet alleen flexibel is, maar ook je merkimago ondersteunt én rekening houdt met alle marktfactoren.
Voor- en nadelen van value-based pricing
Value-based prijsstrategieën zijn niet simpel op te zetten; maar dan heb je ook wat. Deze prijsstrategie is geavanceerd en heeft daardoor veel te bieden.
Voordelen van valuebased pricing:
- Het houdt rekening met verschillende factoren die relevant kunnen zijn bij het bepalen van een prijs voor je product. Hierdoor kun je je makkelijker onderscheiden op de markt, en vormt het een slimmere strategie dan bijvoorbeeld cost-based pricing.
- Je leert het speelveld beter kennen en begrijpen. Value-based pricing vergt veel onderzoek, waardoor je een beter inzicht krijgt in je doelgroep, concurrenten en de markt.
- Meer inzicht leidt tot meer ideeën. Dit inzicht kan op zijn beurt weer vernieuwende ideeën opleveren voor productontwikkeling.
- Een hogere winst als resultaat! Je “maximaliseert” je prijs door deze te baseren op de hoogste waarde die consumenten aan het product toekennen. Je vangt als bedrijf daarmee de ‘consumer surplus’: het verschil tussen de kostprijs van een product en de toegekende waarde door consumenten.
Nadelen van value-based pricing
- Complex: Value-based pricing is niet simpel te implementeren omdat dit complexe proces veel onderzoek en analyse met zich meebrengt.
- Tijdrovend: Omdat er zoveel onderzoek en analyse aan te pas komt, kost het opzetten van value-based prijsstrategie tijd.
Hoe bouw je een value-based prijsstrategie?
Nu je weet wat een value-based prijsstrategie is, is het tijd voor de volgende stap: het creëren van een prijsstrategie. Hier vertellen we je alle stappen bij het opbouwen van je strategie.
1. Onderzoek je doelgroep
Hoe bepaal je de waarde van een product? Door nauwgezet onderzoek! Helaas is er geen eenvoudige prijs-kwaliteitsvergelijking die je in z’n geheel kunt toepassen. In plaats daarvan moet je vertrouwen op onderzoek, dat de fundering vormt voor elke value-based pricing formule.
Je kunt op verschillende manieren beginnen, maar in een concurrerende markt wordt de gepercipieerde waarde bepaald door de consument. Daarom raden wij aan om je onderzoek te beginnen bij je doelgroep. Zo leer je de betekenis en invloed van je product op de consument beter kennen.
Dit onderzoek betrekt een combinatie van demografische informatie over je doelgroep en kwalitatieve informatie die je kunt vergaren uit interviews. Natuurlijk wil je weten hoe hoog het inkomen van de doelgroep ligt, maar het is belangrijker om te weten welk probleem jouw product oplost, en wat de consument bereid is daarvoor te betalen.
Misschien beschik je al over veel inzicht vanuit onderzoek voor productontwikkeling, en kun je daar al veel data uit verstrekken. Maar wees niet bang om ook je bestaande klanten te benaderen, vooral wanneer je de verantwoordelijkheid voor de marketing van de producten draagt. Om te begrijpen hoe de consument je product ziet, welke functies zij missen of welk ander feedback zij hebben, moet je een goede vertrouwensband met je klantenkring creëren.
2. Onderzoek de concurrentie
Veel bedrijven denken dat een value-based prijsstrategie draait om de waarde van het product. Maar de realiteit is dat de waarde van je product afhangt van de markt, en je informatie over de prijsbepaling van concurrenten nodig hebt om een goede value-based pricing-strategie te bouwen. Als je product €900 duurder is dan dat van je concurrent, moet je veel uit de kast trekken om dit te kunnen verantwoorden. Als je dan niet genoeg waarde creëert bij de marketing van het product, zal de consument natuurlijk voor het goedkopere alternatief kiezen.
Daarom is onderzoek naar de concurrentie de tweede stap bij value-based pricing. Je kijkt nu naar de eerste de beste alternatieven op jouw eigen product om te begrijpen waarin jouw product zich precies onderscheidt.
Vraag jezelf af of je product…
- Langer meegaat dan het alternatief
- Eruit ziet en aanvoelt als kwaliteitsmateriaal
- Meer functies biedt dan het alternatief (denk aan een langere levensduur van de batterij)
- Meer kost om te fabriceren dan het product van de concurrent
- Hoger geprijsd is dan de gemiddelde marktprijs
Ook hier kun je wellicht putten uit inzichten van je R&D-team, dus bekijk vooral de producten van de concurrent. Je kunt ook prijsvergelijking software gebruiken om meer inzicht in de markt te krijgen.
Prijselasticiteit en value-based prijsstrategieën
In de onderzoeksfase van het opbouwen van een value-based prijsstrategie, blijkt data van prijselasticiteit uiterst nuttig. "Omnia kan de prijselasticiteit van een product berekenen en blootleggen hoeveel een consument bereid is te betalen voor een product", zegt Jelmer Reijerink, een Omnia Consultant. "Als je toegang hebt tot deze data, kun je nog meer inzicht krijgen in hoe de markt op je product reageert".
3. Bepaal de waarde van waarin je je onderscheidt
Gefeliciteerd, je hebt je onderzoek afgerond! Nu is het tijd om een kwantitatieve waarde toe te kennen aan de uitkomsten van stap 2 uit je onderzoek.
Je begint met jezelf afvragen hoeveel de belangrijkste kenmerken van je product waard zijn. Hoeveel is extra schermruimte waard? Hoe zit het met een langere levensduur van de batterij? Hoe zit het met materialen van hogere kwaliteit? Wijs een bedrag toe dat aangeeft hoeveel die functie waard is.
Je hoeft niet voor elke afzonderlijke productfunctie een waarde toe te kennen; in plaats daarvan kijk je alleen naar de kenmerken die jouw product helpen zich te onderscheiden van de concurrent. Zo voorkom je onnodig veel tijd en werk.
4. Op maat gemaakte marketing- en prijscampagnes die voldoen aan de behoeften van je doelgroep
Nu je beter begrijpt welke behoeftes je doelgroep heeft, wat de kenmerken zijn van alternatieve producten van de concurrent en welke plek jouw product inneemt op de markt, kun je een geoptimaliseerde, value-based prijsstrategie voor jou product creëren.
Welke rol speelt value-pricing tegenover value-added pricing in marketing?
Het eerste wat marketeers moeten doen bij het opbouwen van value-based prijsstrategie is beslissen of ze de focus willen leggen op kenmerken van het product of in willen spelen op de toegevoegde waarde. Bij deze stap wordt slimme strategie gevraagd.
We spreken van twee value-based pricing-strategiën:
Een goede ‘value pricing’-strategie
Een goede value pricing-strategie richt zich op kenmerken, niet op waarde. Het doel is om consumenten te laten geloven dat ze een goed product krijgen tegen een eerlijke prijs.
Bij het creëren van marketingcampagnes voor dit soort producten hoeven marketeers zich niet te richten op het opbouwen van veel toegevoegde waarde.
In plaats daarvan creëer je een campagne die de focus legt op de oplossing die het product biedt voor het probleem van de consument.
Een goede value-pricing werkt vooral goed voor meer "basic" producten, die meestal ook minder duur zijn en gevoelig voor het ropo-effect.
Een goede ‘value-added pricing’-strategie
‘Value-added pricing’- en marketingstrategieën richten zich daarentegen op het opbouwen van de gepercipieerde waarde van een product. Dit wordt vaak ingezet om een hogere prijs te rechtvaardigen.
In tegenstelling tot een goede ‘value-pricing’-strategie richt een ‘value-added’-strategie zich op wat een product anders en uniek maakt. Je wilt daarbij zeker kijken naar features, maar de campagne moet de focus vooral leggen op de voordelen.
Dus, ben je een marketeer die een campagne voor een luxeproduct opzet? Dan is het tijd om het stof van je schoolboeken te blazen en de behoeftepiramide van Maslow eens opnieuw te bekijken. Hoe kun je inspelen op de behoeftes bovenin de piramide? Denk na wat voor invloed het product heeft op iemands gevoel. Zal het product hun sociale status een boost geven? Zal het de consument helpen zijn volledige potentieel te bereiken? Bouw waarde op rond deze ideeën.
Voorbeeld van een value-added prijs- en marketingstrategie
Een van de bekendste voorbeelden waarin een ‘added-value’-strategie wordt uitgedrukt is het beroemde slogan van De Beer's Diamonds "A diamond is forever"
Deze gezegde, geschreven in 1947 door Frances Gerety, veranderde de diamant-business voorgoed en rechtvaardigde de buitenzinnige kosten van verlovingsringen. De campagne heeft een nieuwe vorm gegeven aan de manier waarop we naar diamanten ringen kijken, door het product om te toveren tot een symbool van eeuwige liefde.
Tot op de dag van vandaag zijn diamanten verlovingsringen en trouwringen voor velen een essentieel onderdeel van een huwelijk. Het kopen of ontvangen van een ring is een symbolische demonstratie van sociale verbondenheid en liefde. Slimme strategie? Dat zeker!
Hoe zit het met de merkwaarde?
Voor de consument is de waarde gebaseerd op verschillende factoren, waaronder het merk. Dit geldt vooral voor luxemerken. Of het nu gaat om een Louis Vuitton portemonnee of Nike Air Jordans; merkwaarde rechtvaardigt een hoge prijs.
Wanneer retailers een value-based prijsstrategie bouwen, is het slim om rekening te houden met de waarde die consumenten aan hun merknaam toekennen. Als je als retailer een luxe of premium service aanbiedt, kun je misschien je prijzen verhogen.
Helaas is niet makkelijk om merkwaarde te verwerken in je value-based prijsstrategie, omdat de berekening hiervan moeilijk toe te passen is op de kwantitatieve waarde van alle verschillende producten uit je assortiment. Je "merk" is meer een onmeetbaar gevoel bij je bedrijfsnaam in het algemeen, niet zozeer bij de individuele producten die je aanbiedt.
Toch is merkwaarde een belangrijk onderdeel van je commerciële strategie, en je wilt dat je prijzen een afspiegeling zijn van je merkbelofte. Met een ‘added-value’-strategie kun je merkwaarde opbouwen door je gehele assortiment en zo hogere prijzen rechtvaardigen.
Conclusie
De sleutel tot een succesvolle prijsbepaling is het afstemmen van het product op de waardebeleving van de consument. En hoewel cost-based pricing misschien de makkelijkste weg lijkt, laat deze de behoeftes van de consument volledig links liggen.
Dat maakt value-based pricing zo krachtig - het speelt in op elk onderdeel van prijsbepaling en de marketingmix. Eenmaal opgebouwd, versterkt een goede prijsstrategie niet alleen de waarde van je merkbelofte, maar helpt je ook om wendbaar te blijven in de markt en geeft je inzicht in de betekenis van jouw product voor consumenten.
Wil je meer weten over een succesvolle prijsbepaling? Neem dan contact met ons op.
Lees ook: How will the coronavirus affect retail?
Lees ook: How to define your commercial objective
